La salida de la plataforma de fidelización de terceros más grande del país, Payback, de México, refleja una disminución más amplia en el marketing tradicional basado en puntos, según Raphael Kappeler, fundador y director ejecutivo de Payment Relationship Marketing (PRM) especialistas, REWORTH.
Payback anunció que finalizará sus operaciones en México a partir del 1 de noviembre, lo que provocó una avalancha entre los titulares de puntos para liquidar o canjear sus puntos en más de 70 marcas locales e internacionales afiliadas a la plataforma, incluidos los cines Cinemex, los supermercados Soriana y las tiendas Coppel.
Raphael describe el retiro como un posible "punto de inflexión" en el declive de la lealtad tradicional basada en puntos en México, que había estado perdiendo relevancia durante varios años.
"Los consumidores se están dando cuenta de las deficiencias de los programas de fidelización tradicionales, 'estáticos', basados en un conjunto finito de marcas o productos y, en muchos casos, sujetos a términos y condiciones que restringen su uso a ocasiones y circunstancias específicas", señala Raphael.
La investigación entre los consumidores mexicanos confirma que más de un tercio de los encuestados (34.4%) actualmente 'rara vez' o 'nunca' hacen uso de los programas de fidelización de sus tarjetas, mientras que una proporción ligeramente mayor (35.4%) admite que 'rara vez' o 'nunca' ajustando sus planes de compra para obtener sus recompensas de tales ofertas. Según la misma investigación, casi una cuarta parte (23 %) de los tarjetahabientes mexicanos afirman que “parece que nunca acumulan suficientes puntos para aprovechar realmente el programa”.
“La complejidad del proceso para registrarse y luego explotar las ofertas, junto con los términos y condiciones a los que realmente están sujetas, se combinan para crear una fricción en el corazón de los programas de fidelización tradicionales. En última instancia, esta fricción se evidencia en los niveles más bajos de uso de los clientes y, en última instancia, en la lealtad”, dice.
“Consumidor, hoy quiere la libertad de elegir productos y compras de acuerdo a sus requerimientos; sin condiciones ni restricciones. Y este es particularmente el caso en línea; en México, por ejemplo, casi el 40 % de los mexicanos admite gastar “impulsivamente” (sin planificación ni previsión) en línea (39,2 %) y el 13,2 % compra de esa manera al menos una vez a la semana. Hoy, más de la mitad de los mexicanos (51.5%) compran más en línea que en tiendas físicas; y están buscando un nuevo tipo de lealtad, sin restricciones de registros, términos y condiciones o listas de productos limitadas”.
La comparación de Raphael con el “momento Nokia” de la lealtad se refiere al vertiginoso declive sufrido por la marca de teléfonos básicos tras la llegada de los teléfonos inteligentes y, en particular, el iPhone de Apple a principios de la década de 2000. En 2007, Nokia representó los teléfonos móviles de uno en uno vendidos a nivel mundial; seis años más tarde, tras la aparición de los teléfonos inteligentes, Nokia representaba menos del 9 % de todos los teléfonos vendidos y el valor de mercado de la empresa había disminuido un 90 %; dos años después, la marca se vendió a Microsoft.
“Queda por ver si este momento representa el principio del fin de la lealtad por puntos en México. Sin embargo, se está volviendo evidente que la "lealtad estática" no puede adaptarse a la dinámica de la demanda de los consumidores de hoy. Nuestro análisis de los datos de PRM sugiere, por ejemplo, que las prioridades de las personas y la propensión a gastar en un producto o categoría en particular varían, no solo según la época del mes, sino también según el día/hora de la semana. Aquí, mecanismos como el cash-back se vuelven vitales, para incentivar y gratificar a los consumidores, de manera que les dé un 100% de control sobre cómo y cuándo gastan. Esta es la esencia del marketing 'sin fricciones'”, añade Raphael.
Cash-back garantiza que cada cliente que complete una transacción que implique devolución de dinero reciba el beneficio completo, sin ningún requisito de cupones, registros o códigos promocionales. De esta forma son completamente libres de decidir cuándo y cómo lo gastan; no hay oferta ni limitaciones de tiempo. El monto del reembolso se devuelve a su cuenta y permanece a entera disposición del cliente, junto con un mensaje del benefactor de la marca en su estado de cuenta o recibo. El servicio PRM de REWORTH ya se implementó en México y ahora está disponible en todo el mundo, en una variedad de sectores que incluyen alimentos y bebidas, deportes y fitness, viajes y hotelería.
Sobre REWORTH:
REWORTH es pionera en el Marketing Relacional de Pagos (PRM) ofreciendo soluciones basadas en análisis de datos para atraer y retener más clientes, a través de incentivos como el cashback. REWORTH es capaz de generar más exposición para una empresa, atraer más clientes y fomentar compras recurrentes y lealtad.
Simplifica la forma en que los bancos y los comerciantes interactúan con sus clientes, lo que les permite comprender, predecir e influir en el comportamiento del consumidor mediante el uso del reembolso. Las instituciones financieras comparten datos transaccionales anónimos para personalizar y entregar ofertas financiadas por comerciantes para aumentar el compromiso y los ingresos.
Estos programas no requieren el pago de comisiones, ni obligan al usuario a descargar aplicaciones, realizar registros innecesarios, o poseer una tarjeta especial adicional a su tarjeta de crédito o débito existente; esto elimina la “fricción” de lealtad (que tradicionalmente limita el impacto de las campañas de marketing), genera una mayor satisfacción durante la experiencia de compra y aumenta la lealtad a la marca a largo plazo.