La mayoría de nuestros negocios favoritos manejan programas de recompensa, sin embargo, ¿tú como cliente te sientes realmente atraído por ellos? ¿Cuántas tarjetas de lealtad de Liverpool, Palacio de Hierro o una de esas "consigue tus diez puntos y recibes un café gratis" tienes en tu cartera? ¿Cuántos de ustedes realmente lo usan? La respuesta es probablemente, muy poco. Este artículo describe las razones por las que los programas de recompensa fallan y cómo las empresas pueden crear un programa de recompensa atractivo y verdaderamente gratificante.
Según el Informe Delphi (2019), hay diez razones principales por las que los programas de recompensa no funcionan:
El mal uso de los datos: El hecho de no usar o usar mal los datos recibidos del programa de recompensas demostró ser la razón número uno del fracaso del programa. Al no segmentar o incluso analizar los datos recibidos, las empresas no entienden a sus clientes, no aplican los indicadores clave de rendimiento adecuados y no evalúan las oportunidades para aumentar las ventas y de vender productos o servicios de forma cruzada.
Probando el rendimiento: Durante muchos años, los programas de recompensa y fidelización han sido criticados por su bajo rendimiento y su alto costo. Los resultados no son tan evidentes como otras herramientas de marketing, como la publicidad, y requieren un estudio más cuidadoso y a largo plazo para entender el comportamiento de los clientes.
Comunicaciones y diálogo inadecuados: El tercer punto más importante en la falta de éxito de los programas de recompensas proviene del mal uso y la ausencia de múltiples canales de comunicación, retroalimentación y encuestas de los clientes para conocer sus necesidades y preferencias. Además, se ha demostrado que muchas empresas ven en primer lugar el costo de la comunicación sin conocer su alcance o efecto.
Apoyo inadecuado de los ejecutivos: Muchos ejecutivos de nivel C no entienden ni apoyan los programas de recompensa, lo que lleva a una presión sobre el rendimiento y el presupuesto. Estar al frente del programa es una parte esencial para tener éxito y poder comunicarse eficazmente tanto con los clientes como con los empleados.
Demasiada fricción: Ahora más que nunca, los clientes quieren formas inmediatas y sencillas de ser recompensados. Como todos sabemos, muchos de los programas existentes son demasiado difíciles para que los clientes se inscriban y se necesitan pasos adicionales para ser recompensados. Esto afecta a muchos aspectos del programa de recompensas, desde el rendimiento hasta la comunicación con los clientes.
Poco o falta de beneficios especiales: Los programas de recompensa que demostraron fallar no ofrecían un tratamiento especial a los clientes muy leales y sentían que cada miembro era tratado de la misma manera. La falta de recompensas especiales y beneficios resultó ser una preocupación para los clientes.
La falta de compromiso de los empleados: Otro gran problema que lleva al no desempeño de un programa de recompensas, es la falta de compromiso y la incomprensión de los empleados en cómo promoverlo. Esto se debe principalmente a la falta de capacitación y motivación para el programa de recompensas en sí.
Financiación inadecuada: A menudo, el presupuesto para el programa de recompensas es demasiado bajo, lo que conduce a recompensas poco atractivas para los consumidores y tienen que permanecer mucho tiempo en el programa para ver un beneficio real.
Recompensas poco atractivas: es de suma importancia, conocer al cliente y lo que es valioso para él para poder proporcionar una experiencia gratificante. Esto obviamente difiere de la industria, la cultura y la ubicación, sin embargo se pueden ver algunas tendencias. Una compañía necesita hacer que su cliente se entusiasme con el programa de recompensas.
La asignación de fondos es deficiente: Cada compañía tiene una cantidad limitada de dinero para gastar en fomentar la lealtad y tener el programa de recompensas adecuado. En este caso, el presupuesto debe ser gastado cuidadosamente dependiendo de la estrategia y la propuesta de valor.
Ahora teniendo en cuenta las razones más importantes de los fracasos de los programas de recompensa, ¿cómo pueden las empresas crear recompensas significativas para sus clientes, manteniendo al mismo tiempo la sencillez de sus operaciones?
Tener el programa de recompensas adecuado afecta esencialmente a dos verticales, una es el ingreso y la otra es la estrategia.
En cuanto a los ingresos, tener el programa de recompensas correcto ayudará a la empresa a atraer nuevos clientes, a tener un ticket promedio más alto y a obtener una mayor visibilidad y, por lo tanto, llegar a nuevos clientes potenciales.
Al mismo tiempo, por el lado de la estrategia, las empresas deben generar lealtad, tiene que ser simple de implementar y sin necesidad de capacitación de los empleados. También debería ser un gasto de marketing efectivo y, lo que es más importante, debería generar datos valiosos para que la empresa comprenda mejor el comportamiento de sus clientes.
Una de las formas de tener tal programa de recompensas se puede hacer a través de esquemas de cashback. Empezando por el lado de los ingresos, según un estudio realizado por la Generational Kinetics, el inicio de un programa de recompensas cashback del 3% costará al negocio $1,575 al mes y generará ingresos incrementales por $4,431. Además, una notificación en el celular anunciando un cashback del 5% tienen alta probabilidad de llevar a un milenio a visitar un comercio, lo que se traduce en un incremento en tu visibilidad y alcance a nuevos clientes. Al poder llegar a esta generación que es adicta a su celular, el comercio tendrá mayor facilidad en comunicarse con ellos a través de push notifications.
En el lado estratégico, el cashback puede ser usado para recompensar instantáneamente y sin necesidad de otra tarjeta o aplicación. Olvídate de los complicados procesos de registro o de los pasos adicionales para obtener la recompensa, el cliente simplemente paga el monto total de su ticket con su tarjeta de crédito o de débito y unos segundos después, recibe una notificación de felicitación por haber recibido una recompensa de cashback por la compra. Además, los empleados no necesitan entrenamiento, ya que el pago sigue el proceso normal y, por lo tanto, no necesitan interferir o incluso saber sobre la devolución del dinero. Según un estudio realizado por Generational Kinetics, el 61% de los participantes dijeron que la forma más importante en que una marca puede interactuar con ellos es sorprenderlos y recompensarlos con ofertas solo por ser un buen cliente. Mandar una notificación después de una compra que les llegó un cashback sin que se lo esperaba, hace que el cliente se vuelva feliz y tenga una experiencia positiva. Además, la generación Z y los Millennials valoran los negocios que gastan su presupuesto de marketing en recompensar a los clientes leales, lo que generará un boca a boca positivo. Al final del día, lo que los negocios quieren saber es qué quieren sus clientes y cómo pueden alcanzar sus necesidades. ¿Cómo puede un programa de cashback dar a las empresas datos valiosos? Los clientes están pagando con su tarjeta de crédito o débito, y por lo tanto no sólo están gastando dinero en un negocio sino probablemente en muchos otros. Esta información puede llevar a conocer mucho más sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes, que es uno de los mayores problemas con los que encuentran hoy en día los programas de fidelización.
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Sources:
2019. Why Loyalty Programs Fail. [PDF] Boca Raton: The Loyalty Academy. Available at: https://www.customerstrategynetwork.com/wp-content/uploads/2019/10/The-2019-Delphi-Report-Final.pdf