La pandemia del Covid-19 ha obligado a las empresas a mantener y construir relaciones con los consumidores cuando su mundo se ha volcado. Las empresas ahora enfrentan tensiones entre generar ventas durante un período de extrema dificultad económica y al mismo tiempo acatar las recomendaciones sanitarias que han alterado las prioridades y preferencias de los consumidores. Esta tensión es muy real, particularmente para empresas más nuevas o negocios más pequeños que ofrecen productos que no necesariamente son de primera necesidad y pueden no tener los recursos para sobrevivir largos períodos de flujo de efectivo severamente disminuido.
En este sentido, ¿Qué pueden hacer las PYMES para fortalecer las relaciones con los consumidores cuando el distanciamiento social ha minimizado o eliminado la interacción personal?
De acuerdo con información de Harvard Business Review, estas son 5 estrategias clave que pueden ayudar a las empresas a superar las crisis y preservar sus lazos con los consumidores:
1. Humaniza tu empresa
2. Educa sobre el cambio
3. Asegura la estabilidad
4. Revoluciona tu oferta
5. Afronta el futuro
Estas estrategias son parte de lo que denominan "El marco Corazón (HEART, por sus siglas en inglés) de comunicación sostenida de crisis", el cual proporciona pautas sobre qué decir, y qué no decir, a los consumidores durante crisis sostenidas. Hace hincapié en hacer que los clientes actuales y potenciales conozcan el plan de su empresa para apoyarlos y proporcionarles el nuevo valor que puedan necesitar.
El marco corazón: ¿Cómo funciona?
1. Humaniza tu empresa.
Haz saber a tus consumidores que tu empresa comprende las terribles circunstancias sociales en juego y se preocupa por algo más que simplemente cosechar ganancias durante este momento difícil.
Empatiza con los afectados por Covid-19 y describe los pasos que está tomando para ayudar a los clientes, empleados y otras partes interesadas. Los sitios de redes sociales y las listas de correo de clientes de su empresa son vehículos ideales para hacerlo.
Por ejemplo, muchos restaurantes están reubicando al personal para entregar alimentos, en lugar de despedirlos. Estos establecimientos, han comunicado que reasignarían a todos los meseros para hacer entregas personalizadas, en lugar de externalizar los servicios de entrega. Tener personal del staff entregando el menú del restaurante personalmente ayuda a los clientes a sentirse tranquilos y confortados, y refuerza la lealtad al recordarles lo que les gustaba del restaurante antes de la crisis.
Al comunicarte con tus clientes sobre lo que puedes ofrecerles, mantén tu mensaje breve y con clase. Aunque los consumidores ciertamente se preocupan por el "lado más suave" de tu negocio, no lo exageres. En última instancia, los clientes se preocuparán más por el valor que cree para ellos. Además, expresar demasiada empatía podría parecer poco sincero y perderse la autenticidad del mensaje.
2. Educar a los consumidores sobre cómo interactuar con tu empresa.
Infórmales sobre todos los cambios en tu operación, incluidas las nuevas horas, el cierre de instalaciones, las reducciones de personal, la disponibilidad de servicio al cliente y las opciones de pedido, entre otros.
Si bien puedes hacer referencia a las regulaciones gubernamentales de emergencia que requerían estos cambios, es mucho mejor si se te considera proactivo y motivado por los mejores intereses de tus clientes.
Muchas de las compañías líderes sabían que vendrían cierres forzados de tiendas, y cerraron sus tiendas antes de que el gobierno lo ordenara. Se acercaron a su lista de clientes para alentar las compras en línea, haciendo énfasis en sus políticas de devolución (ahora más convenientes) y en sus servicios de atención telefónica que podrían ayudar a los clientes con problemas y preguntas.
3. Asegura a los consumidores que los valores de la compañía continuarán.
Elabora cómo, a pesar de la agitación en tu forma de operar, continuarás brindando las cosas que tus clientes han llegado a conocer y amar, las razones definitorias por las que prefieren tu negocio en lugar de otros.
Si los consumidores valoran la calidad impecable de tus productos o la naturaleza reflexiva de tu servicio al cliente, hazles saber cómo mantendrá esas propuestas de valor. Por ejemplo, algunos estudios de Yoga, que se enorgullecen de la instrucción práctica detallada, anunciaron la conversión de sus cursos en reuniones interactivas y grabadas en línea.
Mientras que algunos talleres automotrices, que se enorgullecen de su comodidad y seguridad, ahora recogen vehículos para repararlos en las casas de los clientes y los devuelven más tarde.
La elaboración de estos puntos de garantía es importante para recordar a los consumidores que la propuesta de valor de tu empresa trasciende los obstáculos impuestos por esta crisis.
4. Revoluciona lo que los consumidores valoran de tu negocio.
Sun Tzu, quien escribió El arte de la guerra, reconoció que el caos presenta una oportunidad para la innovación. Este sentimiento ha permanecido a través de los siglos. Más allá de asegurar a los clientes que las propuestas de valor existentes de tu empresa seguirán siendo las mismas, hazles saber qué innovaciones han surgido al lidiar con la pandemia en curso; después de todo, la necesidad es la madre de la invención.
Informa a tus clientes actuales cómo los atiendes de nuevas maneras. Ponte en contacto con clientes potenciales ofreciendo nuevos productos o servicios que resuelvan un nuevo problema. Por ejemplo, una cadena de hamburguesas decidió abordar la escasez de pan en las tiendas de comestibles al vender panes directamente a los consumidores.
Algunas compañías de licores han decidido producir desinfectante para manos a partir del alcohol que destilan, combatiendo la escasez de desinfectante en todo el país. Las empresas que toman estas medidas y les informan a los consumidores sobre ellas inyectarán esperanza en su dolor, al ver cómo las empresas están desarrollando formas de mejorar sus vidas. Hacerlo ofrece el beneficio adicional de humanizar aún más una empresa.
5. Afronta el futuro.
Establece un cronograma para cuándo reevaluarás los cambios en las operaciones de tu empresa. Si bien debes cumplir con los límites impuestos por el gobierno, haz más si puedes permitírtelo.
Muestra a los clientes que está dispuesto a ir más allá de lo que necesita hacer para su beneficio, especialmente si tu empresa puede manejar la carga financiera.
Tu empresa puede demostrar que va "más allá" de varias maneras, todas las cuales apuntan a los aspectos positivos de la experiencia de la pandemia. Haz evidente que tu empresa está bien posicionada para mantener su modelo comercial hasta que las cosas vuelvan a la normalidad, lo que indica que estás preparado para la tormenta.
Además, resalta lo que tu empresa ha aprendido de la experiencia de la pandemia, y cómo estos aprendizajes podrían mejorar la forma en que su empresa opera una vez que finalice. Las mejoras temporales que satisfacen a los clientes ahora pueden convertirse en mejoras permanentes para el modelo comercial de su empresa en el futuro. Esto inspirará confianza.
La clave aquí es señalar que tu empresa se está apropiando de la situación, tanto como sea posible, en lugar de permitir que la situación se apropie de tu empresa y de sus valiosos clientes.
Con la actitud correcta centrada en el cliente y una conciencia de lo que las personas necesitan en este momento, las empresas pueden salir de esta crisis al fortalecer sus relaciones con los clientes. Da a tus consumidores tu "CORAZÓN" durante este momento difícil. Cultivará la buena voluntad duradera con clientes anteriores y ayudará a garantizar que se quedarán contigo en el futuro.
Con información de: HARVARD BUSINESS REVIEW
Traducción y adaptación: EQUIPO REWORTH
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